如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”....阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊..有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊(de)位置多(duō)久？

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