消费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shò双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的u)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归(guī双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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