如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处>

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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