消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了rong>押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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