周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美》中描述过(guò)音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递(dì)到(dào)他这里，他没有抽，又继续(xù)递了(le)下去。远远地有人(rén)把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一(yī)”假期(qī)），全国的(de)音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边又在各(gè)大平台(tái)“加价求(qiú)票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一个很明(míng)显(xiǎn)的趋(qū)势是，音乐节(jié)门票的(de)价格(gé)在不停(tíng)的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓音乐(lè)节为例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费(fèi)四五倍(bèi)的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个(gè)原(yuán)因(yīn)。知(zhī)名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力(lì)强的人群）。实在(zài)看(kàn)不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要(yào)还是(shì)因为(wèi)大型(xíng)音(yīn)乐节的制(zhì)作成本(běn)是(shì)越来越(yuè)高了。北京(jīng)商报(bào)记者几年前调查发现，万人以下的小型(xíng)音乐(lè)节(jié)，单日成本(běn)在(zài)200万元(yuán)左右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本(běn)。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更大(dà)的支出还是出在乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音(yīn)乐节演出的(de)艺(yì)人(rén)出场费逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的(de)夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的(de)艺人更是(shì)过了(le)百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综艺走(zǒu)进了大(dà世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼)众视角，获得了更(gèng)多的(de)关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他(tā)们演出的观众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的票价也(yě)随之水涨船(chuán)高(gāo)。有(yǒu)业内人士表示，随(suí)着(zhe)国内(nèi)消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的(de)知名(míng)音(yīn)乐节票价(jià)都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人(rén)意料的(de)是，即便票(piào)价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在第一财经采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节(jié)就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒(chǎo)得火热(rè)，入局(jú)者也(yě)越来越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节(jié)带来的想象力(lì)太大了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票(piào)价格仅(jǐn)为50美元。到了(le)2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜(yí)的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价(jià)外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼班车(chē)、食(shí)物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一己之(zhī)力(lì)直接拉动了(le)举办地的经济(jì)发展。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方(fāng)，不单(dān)单只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在地方性(xìng)音(yīn)乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了第(dì)一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩(wán)一(yī)天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店(diàn)等带(dài)来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他(tā)相(xiāng)关产(chǎn)业(yè)间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树(shù)、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水在(zài)国(guó)庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热(rè)议的(de)淄博，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办(bàn)音乐(lè)节的品牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有上万(wàn)人关注(zhù)。为(wèi)何？其最根本的目的还是(shì)在于(yú)品牌营销(xiāo)，即(jí)更进一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力，扩大消费(fèi)圈层，以(yǐ)此提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度报(bào)告》数据(jù)，目前演出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的年轻世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼人群，该年龄(líng)段在购票观(guān)众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操(cāo)刀(dāo)不(bù)仅能灵(líng)活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有(yǒu)的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和(hé)这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行释(shì)放和加持(chí)是个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音乐节(jié)没有那(nà)么好做，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖音乐(lè)节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居(jū)多也(yě)就(jiù)意味着高票价难(nán)以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的(de)音乐节一票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐(lè)节却扎进(jìn)了(le)“不可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后(hòu)发布延期(qī)公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力”因素影响决(jué)定延期举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个(gè)品牌(pái)接(jiē)连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆(jiē)因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡(xún)演也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么(me)时候成了卖不(bù)动(dòng)的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带动(dòng)多(duō)少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大(dà)型音乐(lè)节，财政的(de)持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音乐节(jié)如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是(shì)不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人(rén)群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过(guò)这些(xiē)人群对你的(de)支持，你(nǐ)就可以(yǐ)逐(zhú)渐地把(bǎ)音(yīn)乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容(róng)同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐(lè)节(jié)票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实(shí)是(shì)正常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不能值回票(piào)价(jià)甚至物(wù)超所值，说到底还是看演出(chū)内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节(jié)的时候(hòu)，总会对(duì)比国外(wài)的音乐节(jié)。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题(tí)理(lǐ)念打造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是(shì)时候把更多(duō)的气(qì)力(lì)放在内容(róng)和风格的(de)打(dǎ)磨(mó)上了。

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