消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露，本季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过(guò)去几年(nián)海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观(guān德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷dé)关注的(de)是，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司(sī)的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷