最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提(数学中e等于多少，高中数学中e等于多少tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 数学中e等于多少，高中数学中e等于多少