消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额(于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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