整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千(qiān)多(duō)则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分="千(qiān)万(wàn)粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181205385.png">

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自己学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付(fù)费，但截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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