最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机仙洋为什么判7年，仙洋为什么被抓了支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断下滑。仙洋为什么判7年，仙洋为什么被抓了今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车的(de)新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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