整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告(gào)投(tóu)放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万。

华大基因是国企吗　　

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年(nián)他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)华大基因是国企吗5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这(zhè)两点(diǎn)，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于(yú)影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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