消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好，导(dǎo)致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过(guò)保(一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好bǎo)税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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