整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植20分米等于多少米 20分米等于多少厘米入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示20分米等于多少米 20分米等于多少厘米，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的(de)可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带(d20分米等于多少米 20分米等于多少厘米ài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代(dài)的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的(de)平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成(chéng)本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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