最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中(磨刀不误砍柴工这句话是什么意思-简短介绍，磨刀不误砍柴工相似的句子zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？<磨刀不误砍柴工这句话是什么意思-简短介绍，磨刀不误砍柴工相似的句子/p>

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