最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更(g宁波慈溪的邮编是多少èng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营宁波慈溪的邮编是多少销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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