消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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