最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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