周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了(le)下去。远远地(dì)有人把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会有(yǒu)那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一(yī)千出头……

　　大家(jiā)一边是(shì)在痛(tòng)骂(mà)音乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在各大(dà)平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时(shí)候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原(yuán)因(yīn)。知名乐(lè)评人邓柯在2022年(nián)曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家提价回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力(lì)强(qiáng)的人群(qún)）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是越(yuè)来越高了。北(běi)京(jīng)商报记者几年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面(miàn)，一是包(bāo)括场(chǎng)地(dì)、舞台等(děng)在(zài)内的(de)硬性成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在(zài)升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批(pī)地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺人更(gèng)是过了百万(wàn)级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像(xiàng)加(jiā)盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队(duì)通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了(le)更多的关(guān)注，愿意(yì)付费观看(kàn)他们演出的观众也(yě)在(zài)快速(sù)增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表示，随着国内消(xiāo)费人群(qún)经济水(shuǐ)平(píng)的(de)提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化消费的门(mén)槛都在提(tí)高。国外(wài)的知(zhī)名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人(rén)意料的是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访时(shí)透(tòu)露，“能(néng)连续办三年以上的(de)音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的(de)音(yīn)乐节就占了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的(de)地方是(shì)，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热(rè)，入局者也(yě)越来(lái)越多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万(wàn)人来到一个地(dì)方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门票(piào)价格仅(jǐn)为50美巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么元。到(dào)了2022年(nián)，449美(měi)元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参(cān)加(jiā)音(yīn)乐节(jié)的机(jī)票(piào)、酒店住宿、班(bān)车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于(yú)54亿人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭一(yī)己之(zhī)力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后的主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地(dì)方(fāng)性音(yīn)乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续(xù)入局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届(jiè)西部音(yīn)乐(lè)节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客(kè)超(chāo)10万人。活动结束(shù)后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万(wàn)人(rén)，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃(chī)住(zhù)行，每人玩(wán)一(yī)天(tiān)平均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动(dòng)其(qí)他相关(guān)产(chǎn)业间(jiān)接(jiē)实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在(zài)国(guó)庆长假迎来187万人(rén)次(cì)游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频(pín)频出圈引发(fā)热议的淄(zī)博，除了烧烤，还(hái)有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节(jié)出圈的小众城市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌(pái)方对于演出市场的(de)“野心”早已从拉高(gāo)声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音(yīn)乐(lè)节的品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台上，每场音乐(lè)节都(dōu)有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即(jí)更进一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈(quān)层，以此(cǐ)提高(gāo)市场占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市(shì)场年度报告》数据(jù)，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群(qún)体其(qí)实和消费品牌们的目(mù)标受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵(líng)活定(dìng)价，还(hái)能在线上铺(pù)设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参(cān)与度最高，说到底(dǐ)和这些(xiē)品(pǐn)牌(pái)自身(shēn)辐射的(de)大众(zhòng)人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌(pái)进行释放和(hé)加持(chí)是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做(zuò)，比如(rú)隅田川潮咖音乐(lè)节等(děng)均因演出阵容过于偏重(zhòng)流(liú)量型音乐(lè)人引(yǐn)起(qǐ)了一定(dìng)争议，而流量艺(yì)人居多也就意味着高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知的音乐节一票难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定(dìng)延(yán)期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花(huā)音(yīn)乐节等数(shù)十个(gè)品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺(yì)人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时(shí)候(hòu)成了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的(de)想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边(bi巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么ān)产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞助没到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关(guān)键还是培养观(guān)众(zhòng)人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的(de)话，通过(guò)这(zhè)些人(rén)群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观(guān)演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么的(de)音(yīn)乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不(bù)能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到(dào)底还是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题理念打造还是(shì)艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足(zú)够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更多的气力放(fàng)在(zài)内容(róng)和(hé)风格的打磨上了。

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