消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒jì)达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的(de)复苏(sū)。

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