如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大说唱歌手bp，说唱b7是什么意思的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(s说唱歌手bp，说唱b7是什么意思hàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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