整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问(wèn)题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行业的(de)属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难(nán)度在(zài)近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主虽千万人吾往矣 九死而不悔，道之所在,虽千万人吾往矣什么意虽千万人吾往矣 九死而不悔，道之所在,虽千万人吾往矣什么意思思(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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