最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌(pái)？

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