消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不(bù)及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年i4px;'>i(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台(tái)满减活(huó)动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真i正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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