整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止(z含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比hǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规(guī)划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业(yè)的(de)黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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