最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗>骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发布(bù)会(huì)后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费(fèi)用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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