最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明simple是什么牌子，simple是什么牌子衣服有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，simple是什么牌子，simple是什么牌子衣服却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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