消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士(shì)对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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