如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功(人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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