周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友(yǒu)善，烟递(dì)来(lái)递去，递到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地(dì)有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们(men)都很好(hǎo)看(kàn)，发(fā)着光，怎么(me)会有那么多好看的女(nǚ)孩(hái)。世(shì)界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的(de)音乐(lè)节就有30多个，平均单日票(piào)价已(yǐ)经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又(yòu)在各大平台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明(míng)显的趋势是，音乐(lè)节(jié)门票的价(jià)格(gé)在(zài)不停的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费(fèi)四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回(huí)血(xuè)吧（优先满足(zú)购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制作成(chéng)本(běn)是越来越高(gāo)了。北(běi)京商(shāng)报记(jì)者几(jǐ)年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下(xià)的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日(rì)成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的(de)硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不过更大的(de)支出还(hái)是出(chū)在乐队和(hé)艺人(rén)支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量大(dà)的艺人更是过(guò)了百万级(jí)，流量(liàng)歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综(zōng)艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付(fù)费观看(kàn)他们演出(chū)的观众(zhòng)也(yě)在快(kuài)速增长，音乐节的(de)票(piào)价(jià)也随之水涨船高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群经济水(shuǐ)平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国(guó)外的知名音乐节票价都(dōu)在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数人(rén)意(yì)料的是，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一财(cái)经采访时透露(lù)，“能连续(xù)办三年以(yǐ)上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地(dì)方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太(tài)大了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切(qiè)拉(lā)的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的入场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外(wài)，参加音乐节(jié)的机(jī)票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为(wèi)期(qī)只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了(le)举(jǔ)办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的(de)主(zhǔ)办(bà猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方n)方(fāng)，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类(lèi)专业机构，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万(wàn)人。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰(yàn)政府(fǔ)算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按照(zhào)人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩一天(tiān)平(píng)均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万(wàn)人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产(chǎn)业间(jiān)接实现盈利。据华西(xī)都市报(bào)和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发(fā)布的(de)数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤(chì)水(shuǐ)在国(guó)庆(qìng)长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)35％。还(hái)有最近(jìn)频频出圈(quān)引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势头越(yuè)来越(yuè)猛，品牌方对(duì)于(yú)演出(chū)市场的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是(shì)五一(yī)前后(hòu)办(bàn)音乐节的(de)品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目(mù)的还是(shì)猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报(bào)告》数据(jù)，目前演出市场消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群，该年龄段在购票观(guān)众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群体(tǐ)其(qí)实和消费(fèi)品(pǐn)牌(pái)们(men)的(de)目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自(zì)主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还能在线(xi猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方àn)上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线(xiàn)上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音乐(lè)节中，食(shí)品饮料品牌的(de)参与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这些品牌自(zì)身辐射(shè)的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐(lè)节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量型音乐人(rén)引起了(le)一(yī)定(dìng)争议，而流(liú)量艺人(rén)居多也就意味(wèi)着高(gāo)票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入局者越来(lái)越(yuè)多，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华(huá)上海站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示(shì)因“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节(jié)、德(dé)州(zhōu)向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十个(gè)品牌接(jiē)连宣布延期或是取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提(tí)到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么时(shí)候(hòu)成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助能拉(lā)多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的前(qián)提(tí)都基于这个音乐(lè)节对观(guān)众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈利(lì)是靠票房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，任何(hé)一(yī)个(gè)音乐(lè)节如(rú)果完全依(yī)赖于赞(zàn)助的话(huà)，那(nà)未来(lái)一定是不靠(kào)谱的。万一这个(gè)赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的(de)话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同(tóng)质化严重(zhòng)、演(yǎn)出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐(lè)节(jié)票(piào)价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节(jié)，并(bìng)为(wèi)了庆祝(zhù)30周(zhōu)年(nián)，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值(zhí)回票(piào)价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人(rén)在谈(tán)起音(yīn)乐节的时(shí)候(hòu)，总会对比国外的(de)音乐节。但事(shì)实上，无(wú)论是演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是(shì)艺人资源，国(guó)内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音乐(lè)节已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时(shí)候把(bǎ)更多(duō)的气力放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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