整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就是一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心接不(bù)到商单(dān)可能和个(gè)人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的优(杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知(zhī)识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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