最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还(hái)在(zài)加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后王宝强学历，王宝强不是84年的吗小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们(men)不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　王宝强学历，王宝强不是84年的吗 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆王宝强学历，王宝强不是84年的吗(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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