最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和(hé)公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思ng>

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？