如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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