整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才(cái)是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突(tū)破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在(zài)头(tóu)部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时间观念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到我们(men)当代(dài)人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的(de)具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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