如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bè微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗i)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这(zhè)个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至(zhì)20微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗21年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗