如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久？

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