如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市(shì)值蒸025是哪里的区号，025是哪里的区号查询发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不高(gāo)，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中(z025是哪里的区号，025是哪里的区号查询hōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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