整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于(yú)优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力(lì)是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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