如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的天津面积多少平方公里一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速(sù)从一(yī)季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(天津面积多少平方公里chéng)功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(c天津面积多少平方公里hái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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