整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207136.png">

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维(wéi)外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的(de)生活并没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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