如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(长征有多长公里 红军长征一共用了几年xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一长征有多长公里 红军长征一共用了几年致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多长征有多长公里 红军长征一共用了几年“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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