如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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