如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出(chū)了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(j蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头iě)，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模(蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需(xū)要(yào)持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头