周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本(běn)美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继(jì)续(xù)递了(le)下(xià)去。远远(yuǎn)地有人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多(duō)好看的女孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代(dài)价(jià)是越来(lái)越大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节(jié)票(piào)价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平(píng)均单(dān)日票价已经(jīng)站上550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一(yī)个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在(zài)不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思消费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才(cái)80元，现在则要花(huā)费四五倍(bèi)的金(jīn)额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出(chū)多(duō)了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为大(dà)型音乐节(jié)的(de)制作(zuò)成(chéng)本是越来越高了。北(běi)京(jīng)商报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日(rì)成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个方(fāng)面，一是包括场地(dì)、舞台(tái)等在(zài)内(nèi)的硬性成本(běn)。随(suí)着音乐节商业(yè)化(huà)的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬(yìng)件设备也在(zài)升级(jí)。

　　不过更大(dà)的(de)支出还(hái)是出(chū)在(zài)乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立音乐人(rén)“明星(xīng)化”，音(yīn)乐(lè)节演(yǎn)出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出(chū)费(fèi)普(pǔ)遍(biàn)已到(dào)达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的(de)乐队(duì)通过(guò)综艺走进了(le)大众视角，获得(dé)了更多的关(guān)注(zhù)，愿意(yì)付费观看他(tā)们演(yǎn)出的观众也(yě)在快(kuài)速增(zēng)长，音乐(lè)节的(de)票价也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业(yè)内(nèi)人(rén)士表示，随着(zhe)国内消费人群经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化(huà)消费的门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外(wài)的知名音乐节(jié)票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第(dì)一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然(rán)无法盈利。摩登(dēng)天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时(shí)透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是(shì)，虽(suī)说80％的音(yīn)乐(lè)节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有(yǒu)什么(me)猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门(mén)票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当(dāng)然(rán)除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会(huì)产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地产商、企(qǐ)业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音(yīn)乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造(zào)了第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元(yuán)成本(běn)，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一(yī)天平均消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通(tōng)过(guò)音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华西(xī)都市报和都江堰政府发布的(de)数(shù)据显示(shì)，当地2016年(nián)环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人次游(yóu)客，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有最近频频出(chū)圈(quān)引(yǐn)发热议(yì)的淄博，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐(lè)节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉(lā)高(gāo)声量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思渐过(guò)渡(dù)到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音(yīn)乐(lè)节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最(zuì)根本的(de)目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度报告》数据，目(mù)前演(yǎn)出市(shì)场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众(zhòng)中连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受(shòu)众群体其实(shí)和消费品牌们(men)的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设(shè)自有(yǒu)品类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及(jí)在音乐(lè)节线(xiàn)上(shàng)线(xiàn)下(xià)最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有的(de)品牌音乐节(jié)中，食(shí)品饮料品牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重流(liú)量(liàng)型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人(rén)居(jū)多也就意味(wèi)着高票价难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节入(rù)局者越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟(shú)知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐(lè)队、艺人(rén)巡演(yǎn)也同样提到“不可抗(kàng)力(lì)”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成(chéng)了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸(xī)引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上添花，任(rèn)何(hé)一个(gè)音乐节如(rú)果(guǒ)完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么办？关(guān)键还是(shì)培养(yǎng)观(guān)众(zhòng)人群(qún)，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群(qún)的话，通(tōng)过这些人(rén)群对(duì)你(nǐ)的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化(huà)严(yán)重(zhòng)、演出(chū)水平参差不(bù)齐的(de)情(qíng)况下，音(yīn)乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压(yā)到单日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值(zhí)回票价甚至物(wù)超所值(zhí)，说到底(dǐ)还(hái)是看演出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起(qǐ)音乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是(shì)艺(yì)人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力(lì)放在内容和风(fēng)格的打(dǎ)磨上了。

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