消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(d新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画ǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(q新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画ián)几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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