消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客(kè)户(hù)就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商(shāng)品重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌(pá重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗i)的各(gè)项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问(wè重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗n)题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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