如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其河南省住房和城乡建设厅执业资格注册中心网站，河南住建厅执业资格注册中心电话中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，河南省住房和城乡建设厅执业资格注册中心网站，河南住建厅执业资格注册中心电话吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝河南省住房和城乡建设厅执业资格注册中心网站，河南住建厅执业资格注册中心电话多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火(huǒ)了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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