消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却(què)远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(y大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗ǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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