整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(s晋m是山西哪里的车hì)，过去(qù)一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们(men)打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近晋m是山西哪里的车两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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