最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过(guò)这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积>

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的(de)最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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